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애플에 돌아온 스티브 잡스가 가장 곤혹스러워했던 문제중에 하나는 애플 제품을 쓰는 사람을 괴짜 취급하던 현실이었다. 1984년 스티브 잡스가 애플을 떠나기전만해도 맥킨토시를 쓰는 사람은 시대를 앞선 선도자의 이미지였다. 그런데 맥킨토시의 시장점유율이 10% 이하로 추락하고 대다수의 사람들이 윈도우를 사용하면서 애플의 제품을 쓰는 사람은 주류에 적응못한 마이너 취급을 받았다. 이렇게 애플 제품을 쓰는 사람을 이렇게 괴상한 취급하는 상황에 대해서 스티브 잡스는 깊은 좌절감을 맛봐야 했다. 그는 쇠퇴하는 애플의 브랜드 이미지를 살리기 위해 대규모 마케팅 계획을 세운다.
그것이 바로 다르게 생각하기 캠페인이었다. 아인슈타인, 간디, 피카소,알리등이 등장하는 광고에는 존경도 못받고 미쳤다는 소리를 들은 그들이 결국은 세상을 바꾸었다는 내용을 담고 있었는데 이는 애플의 제품을 사용하는 사람을 빗대어 말하는 것이었고 이 덕분에 은 애플의 제품을 쓰는 사람은 남들보다 앞서는 사람이라는 인식을 심어줬고 일종의 우월감을 누리도록 하는 애플 특유의 감성 마케팅이 성공 시켰다. 1997년에서 2002년까지 계속된 애플의 다르게 생각하기 캠페인은 특히 학교와 같은 교육단체에서 인기가 많았는데 전국 각지에서 애플에게 다르게 생각하기 포스터를 달라는 부탁이 끊이지를 않았고 학교에서 애플의 다르게 생각하기 포스터는 쉽게 발견될정도로 전국적인 열풍을 일으켰다. 다 쓰러져가는 애플 브랜드의 부활이 그렇게 시작되었다. 자 아래 광고를 한번 감상해볼까요?
그런데 Think Different 는 사실 직원들을 향한 외침이기도 했다. 남들과 다르게 생각해서 새로운 것을 창조해내자는 그의 신념이 그대로 드러난 슬로건이었다. 그런데 원래 Thinking Different가 맞다. 하지만 그는 일부로 문법을 파괴하면서까지 더욱 독창적이고 새로움을 창조하려는 의지를 강조하고 싶었다. 이러한 다르게 생각하기의 핵심은 스스로의 생각부터 과감하게 깰 수 있는 자세이다. 원래 애플은 마이크로소프트와 앙숙지간이다.
애플은 마이크로소프트를 비난하는 반대파로써 열광적인 지지자들을 얻을 수 있었다. 그런데 스티브 잡스는 1997년 8월 8일 맥월드 엑스포에서 마이크로소프트가 애플에 1억 5천달러를 투자하는 제휴관계를 맺었다고 밝혔다. 이 소식에 관객들은 충격을 받았고 야유까지 이어질정도였다. 하지만 스티브 잡스는 생존을 위한 어쩔수 없는 선택임을 강변하였다. 마이크로소프트와의 협력은 애플의 역사를 부정하는 것과 마찬가지였다. 사실 빌게이츠를 가장 비웃는 말을 하는 것은 스티브 잡스 자신이었다. 실제로 마이크로소포트와 애플의 제휴가 발표된날 더 이상 스티브 잡스가 빌게이츠를 향해 비아냥되지 못할것이라는 기사까지 등장할 정도였다. 하지만 스티브 잡스는 생존을 위해서 회사의 전통과 관습까지도 깨버리고 빌게이츠에게 먼저 손을 내밀어 협력관계를 이끌어 낸 것이었다. 마이크로소프트가 거액의 투자를 약속함으로써 애플은 회사가 도산할것이라는 소문 때문에 신규사업을 제대로 수행할 수 없었던 힘겨운 상황을 겨우 벗어 날수 있었다.
Think Different 정신은 제품개발에서도 이어졌다. 원래 애플의 컴퓨터 가격은 2500달러가 넘는 고가품의 대명사였는데 스티브 잡스는 천달러 이하의 저가형 컴퓨터 아이맥프로젝트를 진행시킨다. 또한 아이맥은 모니터와 컴퓨터가 통합된 일체형으로 특히 속이 훤히 보이는 파격적인 디자인으로 창조적 파괴의 전형을 보여주었다. 아이맥을 발매된지 1년만에 2배만대가 넘게 판매되면서 10억달러의 적자에 허덕였던 애플을 단숨에 4억달러 흑자 회사로 만들어 낸 일등공신이 되었다.
이렇듯 다르게 생각하기는 단순한 광고 캠페인이 아니라 회사 문화를 창조하고 또한 자신 스스로 바뀌겠다는 신념을 담은 말이었다.
